张朝阳两年前就喊出“门户重生”，但他没能给这个目标的实现加一个期限。这些充满话题性的门户，在移动互联网的更新与迭代之下，探索着更多的转型途径。在这个没有时限的重生之路上，或许更多的将是艰难与焦躁。

流量溃败

20年前，中国老一代网民是坐在电脑前浏览四大门户网站一起成长起来的。在那个年代，门户创造了一种流量经济，通过包罗万象的杂货铺内容吸引海量用户点击，再将这些点击卖给广告主获利。

这种广告模式的开拓者是雅虎创始人杨致远。1995年，从纽约来到西雅图的贝佐斯创建了亚马逊，当时只是一家单纯卖书的网站。上线第一周，亚马逊只收到1.2万美元的订单。杨致远已经创立雅虎一年，这是访问量最大的网站之一，他询问亚马逊是否有兴趣在雅虎上开设一个专栏，将畅销品列在上面。贝佐斯同意了。公司上线第一个月，亚马逊已经向全美50个州和45个国家销售了图书。门户的流量势力可见一斑。

由于人们当时接触信息的方式是中心化的，无论传统的报纸电视还是新兴的门户网站都是一对多模式，“中心”享有丰富内容就可以“躺着数钱”，门户只需要将内容建设好。网站以免费或者低廉的打包价拿到了报纸杂志的文章转载权，一并拿走了后者的广告费。从这一点看，门户的角色是一种媒体属性，而非靠技术驱动的科技公司。

突如其来的移动互联网打破了“中心”的信息垄断，集中入口的PC端浏览器被一个个App分化掉。人们通过SNS、推荐算法引擎等方式个性化地去获取信息，让门户沦为传统媒体，它们过去从报纸身上拿到的广告费被“今日头条”们劫走。一个去中心化的鲜明个案是微信将在本月9日正式启动小程序，张小龙坚持小程序没有统一入口，就像一个个分散的公众号一样，靠扫码获取，或靠机器与社交推荐来触达，而非AppStore商店分发模式。

去中心化的趋势不可扭转地蔓延到整个互联网。不仅信息获取，电商也在去中心化。以前消费者进入亚马逊、淘宝和京东，商品都是货架式陈列，这和实体店并无本质区别，这些电商平台就是一个个“中心”。现在，内容营销强势上位，在买卖双方之间重新建立起碎片化的渠道。用户会通过Facebook、直播、垂直领域意见领袖等渠道买东西，传统电商的渠道优势也像门户网站一样被削弱了。

2016年夏天，雅虎以48.3亿美元将旗下核心业务(门户)卖给了美国运营商Verizon，但外界认为这个价格一点也不亏。要知道雅虎保留了两个最值钱的资产，一个是阿里巴巴的股票，一个是在日本市场发展得还不错的雅虎日本，两者的价值加起来曾一度超过了雅虎的总市值(当前365亿美元)。

艰难转型

回头再看网易传媒的这次架构调整，核心是打破像报纸栏口一样按照娱乐、时尚、科技等频道划分职能的方式，后台整合并突出三个方向：网易号、直播、内部项目孵化。这实际上也是一种去中心化思路，过去由编辑筛选整合的“中心内容”变成了更多依靠网友、自媒体和外部PGC(专业内容生产)提供的长尾内容。

记者在梳理时发现，网易门户从PC时代留下一个传统，编辑部门每年会将海量的网友跟帖进行筛选精编，印在一个巴掌大的便签本上，作为网易传媒的一个文化符号，这实际上是最初形式的长尾内容，但仍然算不上去中心化。

为了避免重蹈雅虎覆辙，中国的门户在艰难转型。网易传媒已经向SEC(美国证券交易委员会)秘密提交IPO申请，准备分拆上市，需要一份漂亮的财务数据。但据网易2016年三季报披露，广告服务收入在当季度总收入中占比只有6.1%，且同比增速(23.8%)低于在线游戏(38.1%)和邮箱与电商业务(107.2%)。在毛利率方面，三季度广告业务毛利率为65.3%，比上一季度(65.5%)和上年同期(67.6%)略有下滑，员工成本与内容采购成本的上升是导致毛利率降低的主要原因。

微博在这方面看到了一些转型成效。从新浪门户脱胎经历了一个鼎盛期后，微博差一点走入死胡同。过度关注大V、时政与社会话题，让它一度看起来与传统门户的媒体属性没有多少差别。2014年上市后，微博主要做了两个工作，一是开始做中小V扶持计划，针对那些各垂直领域中拥有数十万粉丝的号给予推广资源上的倾斜，强调平台的垂直化与生活化;另一个是通过并购进入短视频与直播领域，用视频内容和营销工具的创新吸引广告，为电商导流。微博由此迎来第二春。

微博2016年三季报显示，净营收为1.77亿美元，其中有1.57亿美元来自广告收入，同比增长48%。2016年9月的月活跃用户数为2.97亿，同比增34%，其中89%为移动端用户。微博CEO王高飞将增长归因于广告向移动、社交和视频方向发展。目前微博股价保持在40美元，比17美元的IPO发行价翻番还要多。

但如果拿微博比较同季度新浪的财报发现，新浪门户的广告营收是在降低的，与上年同期相比减少了770万美元。即便腾讯2016年三季报里网络广告业务同比增长51%至74.5亿元，但更多是靠朋友圈效果广告的增长拉动，而非靠门户的品牌展示广告。况且在广告成本上，腾讯该季度与上年同期相比增加了88%，主要因为视频内容投资的增加所致。看到这一点的张朝阳也说，搜狐未来趋势是降低影视剧首播权采购成本，转为视频自制。

这不难看出门户转型上岸的艰难。门户、搜索、游戏、社交与电商、移动互联网、物联网、人工智能……互联网快速经历着“代际”变迁，从互联网公司生命周期的角度看，处于源头的门户的衰退似乎有例可循。

在互联网独立分析师洪波看来，门户是互联网早期的商业模式，雅虎最早是引导人们获取网上信息，解决信息不足问题，但现在已经是信息过载的年代，这套模式目前仍可以作为公司的一个营收来源去吸引部分广告主，但未来已经离门户越来越远。